B2B内容营销:全面指南

B2B客户旅程比B2C客户旅程要复杂得多，这主要是因为通常涉及多个利益相关者。

B2C营销人员每次只需要赢得一个消费者。个人进行自己的研究，做出自己的购买决定，并控制投入到产品或服务的资金。

然而，B2B营销人员可能需要给目标公司内的所有影响者和决策者留下深刻印象。他们可能会使用不同类型的内容和不同的营销信息来获得过程中每个人的兴趣和支持。

B2B买家角色

根据Gartner的全新B2B购买之旅在美国，这个过程往往是非线性的，通常有6到10个参与者——所有人都独立扮演几个角色，然后必须共同努力达成一致。

Gartner确定了利益相关者在寻求B2B解决方案时要做的六个不同的“工作”:

1. 问题识别:确定组织内部发起B2B解决方案搜索的需求。
2. 解决方案的探索:收集有关现有产品或服务的信息，以帮助满足需求。
3. 要求:建立一个愿望清单或清单，说明解决方案必须完成什么。
4. 供应商选择:根据需求列表比较不同的B2B供应商。
5. 验证:确认尝试性的选择实际上是正确的。
6. 共识创造:让所有利益相关者和决策者就如何进行达成一致。

B2B买家可能在向另一个团队展示解决方案之前接近这个序列的末尾，而这个团队的观点和决策过程又让每个人回到了起点。

例如，产品开发团队可能已经就他们想要与哪个供应商合作达成了共识。但是，当涉及到法律、金融或IT时，这些新的声音可能会引入最初的团队不知道的一组新的需求。

因此，B2B市场营销人员和销售团队必须准备一个深入的内容库，以满足每一个问题、关注和好奇心。

B2B内容贯穿整个销售渠道

尽管B2B的购买过程通常会走一条迷宫般的道路，但它仍然可以按照时间顺序组织起来，被称为销售漏斗。

在传统B2B销售渠道的每个阶段，潜在买家都有不同的需求和意图——在这个过程中，不同类型的营销内容可以为不同的目的服务。

1. 意识:潜在客户刚刚开始收集信息，并开始意识到不同的B2B解决方案提供商。像博客帖子和信息图这样的内容可以帮助潜在客户在建立品牌知名度的同时得到他们所寻求的高层次的答案。
2. 兴趣:一旦潜在客户了解了B2B业务，他们就会准备学习更多，并接受符合他们特定需求和兴趣的内容的培养。电子邮件时事通讯、电子书、白皮书和解释性视频可以提供他们正在寻找的更深入的见解。
3. 考虑:当潜在客户准备认真考虑B2B公司的产品或服务时，他们想知道更多关于这些产品的细节，以及它们是否值得追求。客户案例研究和证明提供了社会证明，而登陆页在这个阶段帮助解决潜在客户的具体问题。
4. 决定:当潜在消费者做出最终购买决定时，提供深入研究或个性化视角的内容将帮助他们做出明智的选择。产品目录和演示是有价值的工具。
5. 忠诚:在最初的购买之后，B2B公司可以让他们的客户了解情况，参与其中，并对资源感到满意，这些资源继续以附加价值丰富业务关系。视频教程、服务指南和其他有用的内容可以帮助鼓励用户留存。

从B2B的购买过程可以看出，B2B营销人员比B2C营销人员有更多的利益相关者需求需要满足。

正如我们所看到的，一个企业对企业的公司可能需要打动近12个不同的利益相关者——他们都有不同的动机、优先事项和需求——并帮助他们在决策上达成共识。相比之下，企业对消费者的公司每次只需要赢得一个消费者。

B2B和B2C公司可以使用相同类型的内容，通常会围绕价值、信任和质量等方面来打造信息。但是，这些业务模式之间的差异会对内容营销策略和消息传递的重点产生影响。

B2C内容营销的特点

一般来说，B2C营销倾向于:

• 支持更短、更快的客户旅程。
• 以个人的身份对听众讲话，通常是关于他们在个人生活中所扮演的角色。
• 强调品牌如何解决个人挑战，帮助消费者达到生活目标。
• 使用更随意的语言的对话语气。
• 在做决定的过程中，利用情感和欲望导向的一面。

B2B内容营销的特点

虽然B2B内容营销当然也可以做到这些，但它倾向于:

• 支持更长的、更慢的销售周期。
• 以专业的角度向听众讲述他们在公司的角色。
• 强调品牌如何解决与工作相关的痛点，并帮助公司实现其最终目标。
• 使用专业的语气和适合行业的语言。
• 谈谈决策过程中实际、理性的一面。

尽管有这些区别，B2B营销人员要记住，商业受众也是人，这一点很重要。虽然内容可能会迎合他们的职场身份和需求，但他们仍然有幽默感。他们的情绪仍然在决策过程中发挥作用。最成功的B2B内容营销人员能够做到这一点。

内容在B2B企业的总体营销策略中扮演着重要的角色。以下是B2B内容营销的10大好处:

1.允许企业直接向受众成员发言

考虑到前景而创建的内容让公司有机会直接解决特定的痛点，并回答常见的问题。

2.为组织建立品牌意识

如果一家企业能够通过不同渠道持续推出受目标受众欢迎的高质量内容，它就更有可能成为一个独特的品牌。

3.将公司树立为思想领袖

优秀的内容使企业及其员工成为行业权威和值得信赖的顾问。对前景的逻辑结论是，品牌的产品或服务肯定和它的洞察力一样有价值。

4.在销售漏斗的每个阶段支持潜在客户

正如我们所看到的，不同类型的营销抵押品可以解决潜在客户的问题或担忧，无论他们在决策过程中的哪个阶段。

5.授权影响者将公司介绍给决策者

当员工在一个品牌的内容营销中发现有用的想法或建议时，他们就有机会将这些资源带到上级的注意中，为该品牌进行宣传，并与决策者建立积极的第一印象。

6.产生可以培养的合格的线索

电子书、白皮书和网络研讨会等门控资产为企业提供了他们开始接触这些新客户所需的背景和联系信息。

7.给销售代表宝贵的资源，他们可以与潜在客户分享

当潜在客户询问ROI或行业经验时，销售团队可以毫不延迟地利用相关内容，如案例研究和行业特定内容活动。

8.确保企业在搜索方面领先于竞争对手

一个成熟的B2B内容营销策略可以确保公司拥有高价值的搜索词，并抓住竞争对手错过的搜索机会。

9.推动更多的在线流量和参与

作为搜索引擎营销(SEM)战略的一部分，优秀的内容可以有机地带来新的网站访问者，提高参与度。

10.让企业抓住赢得的媒体关注，扩大他们的影响范围

一个公司在网上分享的资源越多，被其他资源引用和引用的可能性就越大。

一流的内容是一个成功的B2B营销战略的组成部分。毕竟，一个公司的内容营销的质量足以说明其产品或服务的质量。

优质B2B内容的特点如下:

高质量的

从文案到平面设计，内容营销宣传品都要打磨，不能出错。

品牌

为了让公司从内容营销中获得提升品牌的好处，每一项资产都必须是一致的和与品牌一致的，从声音的音调到调色板和所有细节。

Skimmable

商业领袖们都很忙，通常没有时间一页一页地阅读整个资源。文案中应该包含有信息的小标题，以传达整体信息，同时邀请读者暂停并关注关键主题。

有关

B2B内容不仅应该与目标受众的需求和痛点相关，还必须为支持公司自己的业务目标而创建。

一致的

每年只生产一本优秀的电子书不会帮助B2B业务增长。相反，内容的制作和传播应该有规律。

准确的

内容中提供的数据点和事实必须是真实的，没有错误或虚假的断言，这些错误或断言可能误导B2B受众，并对公司或目标受众造成损害。

行动导向的

内容应该包括一个呼吁行动(CTA)，敦促观众采取下一步行动，无论是填写表格要求更多信息，还是打电话给销售团队安排演示。

受众偏好、总体业务目标和活动策略将决定B2B营销中使用的内容格式。任何符合上述标准的书面、视觉或音频内容都可以给商业受众留下积极的印象。

B2B受众可能产生共鸣的内容包括:

• 博客文章这回答了常见的问题。
• 白皮书它深入研究了一个行业相关的话题。
• 报告这展示了原始研究。
• 电子书提供指导或思想领导。
• 指南提供过程或产品的详细说明。
• 信息图将重要的数据点或过程可视化。
• 电子邮件通讯这样可以让订户参与到及时、相关的事务中来。
• 登陆页面提供产品和服务信息。
• 案例研究提供真实世界的例子和证明ROI。
• 客户感言这说明了该公司解决问题的能力。
• 视频内容这将思想领导力和品牌信息带到了生活中。
• 播客以音频形式呈现行业洞察。
• 在线研讨会教育、激励和吸引观众。
• 社交媒体的文章提供快速而有价值的信息。

内容创造并不是B2B战略的终点。对于企业来说，通过目标受众能够发现的渠道推广这些高质量、高价值的资产非常重要。

搜索引擎营销

通过创建搜索引擎优化(SEO)内容，企业可以在积极搜索信息和解决方案的受众成员面前获得他们的品牌信息。Web内容，如登录页面和博客文章，如果包含高性能的关键字，并提供对这些主题的全面覆盖，就会很好地定位在搜索引擎排名页面(SERPs)的较高位置。

在选择要优化的关键词时，搜索意图起着至关重要的作用。一些关键词暗示信息意图，意味着人们在寻找答案或在某个话题上自我教育。任何像“X是什么”或“你如何Y”这样的关键词都暗示着信息意图。

其他关键词暗示了商业意图，这意味着搜索这些关键词的人是在寻找他们可以购买的解决方案。如“零售业最佳X”或“芝加哥最佳Y”这样的关键字，表明搜索者正在寻找符合他们需求的产品或服务推荐。

作为入站营销策略的一部分，信息性内容(如博客文章、电子书和其他封闭资产)可以被优化，以吸引带着信息意图进行查询的受众。这些搜索者会在熟悉品牌的同时找到他们想要的答案。与此同时，产品和服务的登陆页面可以被优化，使其在建议商业意图的关键字的serp中排名靠前。

电子邮件营销

B2B内容营销人员并不局限于SEM策略，也不局限于吸引网络新受众。他们也可以采取对外营销的方式，通过电子邮件时事通讯向现有的联系人分发内容。

在公司的客户关系管理(CRM)系统中对受众进行细分是定制电子邮件营销活动的重要步骤，以便使它们与每一组受众成员高度相关。例如，B2B营销人员可以利用受众细分，通过电子邮件发送不同的内容来温暖潜在客户、当前客户和过去的客户。

社交媒体营销

如果在正确的渠道推广，B2B内容可以在社交媒体上表现良好。商业决策者经常在LinkedIn上寻找数据点和行业洞察，因此分享近期视频、信息图表或白皮书的链接可以提高参与度。在一些行业，Twitter、Instagram和Facebook等社交媒体平台可能也被广泛使用。这一切都是关于了解B2B受众和他们的社交媒体习惯，一点市场调查可以对制定社交媒体内容策略大有帮助。

当推广B2B内容时，组织自己的社交媒体账户是很好的起点。鼓励员工和商业伙伴分享也可以帮助扩大内容的覆盖面。

影响力营销

利用有影响力的人来推广内容、产品和服务并不局限于B2C营销领域。知名商业领袖和关键行业参与者可以帮助扩大B2B内容，并在其受众中建立品牌知名度。

与特定行业中熟悉的品牌合作可以为合作内容提供机会。无论影响者是创业大师、另一家公司的组织领导者，还是另一家企业的领导者，这种方法都可以奏效。

一种方法是通过播客、博客或视频采访思想领袖。另一种方法是与其他企业共同创建一种资产，如电子书或网络研讨会。在这两种情况下，资源将获得两倍的曝光。

在B2B内容营销中，员工也可以发挥影响作用。拥有良好人脉的员工可以利用自己的专业人脉来提升自己的权威性，同时将公司提升为一个值得信赖的思想领袖。当员工出席行业活动或向媒体发表讲话时，他们可以宣传雇主最近出版的研究或指南。

无论您是想从头开始制定企业对企业的内容策略，还是对现有计划进行微调，成功之路都将遵循许多相同的步骤。以下是你需要做的:

创建买家角色

在对B2B买家的旅程有所了解之后，创建买家角色可以向你展示你自己的客户的旅程是什么样的——以及在每一步中什么内容会产生最大的影响。

通过结合市场调查、与销售团队的对话和与代表你理想买家的客户的访谈来获得见解。要知道你的目标用户最关心什么，他们的主要痛点和动机是什么，以及他们如何做出购买决定。找出他们去哪里寻找答案，他们如何参与内容，以及他们最喜欢什么类型的内容和营销信息。

写一些个人简介或简介，代表你在销售过程中遇到的关键利益相关者和决策者。利用这些买家角色来告诉你如何针对每个受众定制你的内容策略和营销信息。

将关键业务目标映射到内容营销活动中

任何不能直接支持总体业务目标的内容都不值得创建。为了确保您的B2B内容营销活动有助于推动增长，为您的活动设定与关键业务目标相联系的目标。

选择能够帮助你实现这些目标的数字营销内容类型。你可以根据全年的不同目标制定不同的内容营销计划，或者制定一个旨在产生稳定结果的活动。

开发研究驱动的内容想法

了解了你的受众和你的首要商业目标，你就可以开始头脑风暴了。想出能够吸引B2B买家的内容和主题。完成市场调查，看看已经出现了什么，你如何区分你的内容。进行关键词研究和评估搜索意图，以微调你的方法。

如果您拥有大量的现有资源，请考虑运行内容审核，以确定内容差距和错过的机会。这还可以帮助您查明性能不佳的内容，这些内容有可能被重新优化。

为内容生产制定计划

在确定B2B内容营销活动的主题和方向之前，确保你有可用的资源来执行计划，并创建所有你头脑风暴过的内容。

对于可用的时间、预算和技能，以及他们将如何指导你能够制作的内容，要现实一些。例如，一系列的视频推荐在纸上听起来可能很好，但如果你没有一个可信的、有经验的视频团队和支持项目的预算，这可能是一个挑战。

无论你是将工作分配给内部创意人员、代理合作伙伴还是两者的结合，在确定策略之前确认你拥有实现内容目标所需的一切。

确定你的内容分发方法

B2B的内容创建并不是最后一步;你需要计划如何、何时、何地发布新内容。你的内容推广计划可以包括电子邮件、社交媒体、影响者或搜索引擎营销。无论你决定如何推广某个内容，都要确保你所选择的渠道是基于你的买家角色和目标受众的需求。

想办法充分利用每一种新资源。一项资产可以在不同的时间以不同的方式呈现，以吸引新的观众。例如，在一份电子书的最初分发之后，这部分内容可以被改编成一篇博客文章、网络研讨会、解释视频、信息图表或社交媒体帖子。

在发起B2B内容营销活动后，营销人员和决策者需要了解其表现。衡量内容策略可以帮助确定当前活动的ROI和影响，但从中吸取的经验教训也可以为未来的内容营销工作提供参考。

定义成功对你的意义

要真正了解你的内容营销策略是否有效，最好也是唯一的方法就是清楚地了解什么是适合你的企业的有效策略。

如果您将内容策略映射到关键的商业目标，您应该能够精确地找到内容营销成功的指标。例如，一个有效的B2B战略可能意味着扩大你的影响力，并在新受众中提高品牌知名度。与您的领导生成工作相关的特定指标可以让您了解您在这方面做得如何。

但是您可能也在努力优化您的工作流程，并在内部减少瓶颈。或者，成功可能意味着与现有客户建立更深层次的关系。在任何一种情况下，您都需要查看非常不同的kpi来理解策略的结果。

将你的衡量策略与你的总体目标相结合，会告诉你你做得如何，哪里有改进的机会。

B2B内容营销指标

虽然你所追踪的指标取决于你的最高目标，但你需要观察的一些有价值的kpi包括:

• 领先一代的努力。
• 有机的流量增长。
• 电子邮件用户。
• 从权威来源反向链接。
• 影响性能。
• 与网络或社交内容的接触。
• 毕业率。
• 流量来源。